소비가치가 공유경제 활용의도에 미치는 영향- 지각된 유용성의 매개효과-

초록

최근 공유경제는 비용 절감형 소비에서 가치 소비로 전환되고 있다. 본 연구는 이러한 소비 패턴 변화 속에서 소비가치가 공유경제 활용의도에 미치는 영향과 지각된 유용성의 매개효과를 실증적으로 규명하고자 하였다. 소비가치를 기능가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 윤리적 가치의 다차원 구성개념으로 구분하여 이들의 영향이 지각된 유용성과 활용의도에 미치는 효과를 검토하였다. 이를 위해 공유경제 서비스를 이용한 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 218부의 유효 표본을기반으로 연구가설을 검증하였다. 분석 결과, 기능가치는 지각된 유용성을 매개로 활용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 감정적 가치와 윤리적 가치는 지각된 유용성과 무관하게 활용의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는것으로 확인되었다. 본 연구는 소비가치와 공유경제 활용의도 사이에서 단일한 유용성 기반으로 설명되는 것이 아니라, 가치 유형별로 서로 다른 경로를 통해 활용의도가 형성된다는 점을 실증적으로 규명하였다. 마지막으로, 본 연구의 결과를 바탕으로 공유경제 비즈니스 측면에서 소비자 행동에 대한 마케팅 전략과 시사점을 제시하였다.

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