프랜차이즈 유통에서 후방 물류 자동화 신호가 소비자의 기업 신뢰에 미치는 영향

초록

본 연구는 프랜차이즈 유통에서 가맹본부의 후방 물류 자동화가 최종 소비자의 기업 신뢰로 전이되는 심리적 경로를 고정관념 내용모형(Stereotype Content Model, SCM)을 통해 실증하였다. 기존 프랜차이즈 연구들이 가맹본부의 지원서비스가 가맹점 만족과 신뢰에 미치는 영향을 주로 다루어 온 것과 달리, 본 연구는 물류센터 자동화라는 후방 운영 단서가 소비자에게 기업 유능함과 기업 따뜻함의 신호로 해석되고, 이를 통해 기업 신뢰를 형성하는지를 검증하였다. 온라인 그로서리를 이용하는 30~40대 소비자 200명을 대상으로 2(물류 자동화: 고/저)×2(노동자 친화성: 고/저) 집단 간 실험설계를 적용하고 PROCESS Macro로 분석하였다. 분석 결과, 물류센터 자동화는 기업 유능함과 기업 따뜻함을 매개로 기업 신뢰를 유의하게 높였으며, 총효과도 유의하였다. 반면 노동자 친화성의 조절된 매개효과는 유의하지 않아, 물류 자동화의 소비자에 대한 기업 신뢰 제고 효과가 노동자 친화성 수준에 관계없이 일관되게 나타나는 안정적 효과임이 확인되었다. 본 연구는 프랜차이즈 유통의 경쟁력이 점포 접점뿐 아니라 후방 물류 및 배송 시스템에 의해서도 형성될 수 있음을 제시하며, 가맹본부의 물류 자동화 투자가 소비자 신뢰로 전환되는 이중 경로를 실증했다는 점에서 프랜차이징 연구의 범위를 확장한다.

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