소셜네트워크(SNS)에서 제품 추천의 사회적 거리에 따른 설득력과 제품평가 분석

초록

SNS(Social Network Service)를 통해 소비자들은 제품에 대한 자신들의 의견을 게시하고 때로는 기업에서 제공하는 제품이나 이벤트에 관한 메시지에 대해 긍정적인 반응(트위터의 ‘리트윗’, 페이스북의 ‘좋아요’, ‘공유하기’)을 보이면서 구전을 확산시키고 있다. 이런 SNS에서 정보 수신자는 자연스럽게 정보 제공자의 프로필을 파악할 수 있기 때문에 정보 제공자에 대한 유사성이나 친밀함의 정도 즉, 사회적 거리를 느낄 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 SNS메시지에서의 사회적 거리에 따라 메시지에 대한 소비자의 반응이 어떻게 달라지며, 메시지 반응에 영향을 미칠 수 있는 조절변수로 조절초점과 제품의 독특성 수준을 고려하여 그 차이를 분석하고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 두 개의 실험을 진행하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 거리가 가까운 조건에서는 향상초점 참가자보다 예방초점 참가자가 SNS메시지를 더 설득력 있게 지각하였으며, 추천된 제품에 대해 더 호의적인 평가를 한 반면, 사회적 거리가 먼 조건에서는 예방초점 참가자보다 향상초점 참가자가 메시지를 더 설득력 있게 지각하였으며, 더 호의적으로 제품을 평가하였다. 둘째, SNS메시지의 사회적 거리가 먼 경우에는 추천되는 제품의 독특성 수준에 따라 메시지 설득력이나 제품 태도, 구매의도가 달라지지 않은 반면, 사회적 거리가 가까운 경우에는 독특성 욕구가 높은 제품을 추천한 메시지보다 독특성 욕구가 낮은 제품을 추천한 메시지를 더 설득력 있게 지각하였고, 더 호의적인 제품 태도와 높은 구매의도를 보였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 제언하였다.

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