가정간편식(HMR) 선택속성과 구전 정보 특성이 중국 20대 여성 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 : 지각된 가치와 신뢰의 이중매개효과

초록

본 연구는 중국 가정간편식(HMR) 시장의 핵심 소비층으로 부상한 20대 여성 소비자를 대상으로, HMR 선택속성(편의성, 경제성)과 온라인 구전 특성(구전의 양, 구전의 방향성)이 재구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 지각된 가치와 신뢰가 수행하는 순차적 이중매개효과를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 중국 20대 여성 소비자 192명의 응답 데이터를 바탕으로 SPSS Process Macro Model 6를 활용하여 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 편의성, 경제성, 그리고 구전의 방향성은 지각된 가치에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 구전의 양은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치는 신뢰 형성을 촉진하며, 형성된 신뢰는 재구매의도를 견인하는 주요 선행요인임이 입증되었다. 셋째, 이중매개효과 분석 결과, 편의성, 경제성, 구전의 방향성은 지각된 가치와 신뢰를 순차적으로 경유하여 재구매의도에 도달하는 유의미한 이중매개 경로를 보였으나, 구전의 양은 이와 같은 순차적 경로를 형성하지 못하였다. 이러한 결과는 중국 HMR 시장에서 정보의 단순한 양적 축적보다는 내용의 질적 우호성(방향성)과 이를 기반으로 한 가치 인식이 재구매 행동을 유발하는 핵심 기제임을 시사한다. 본 연구는 소비자 의사결정의 다단계 심리 프로세스를 정교화하고, 향후 중국 HMR 시장 공략을 위한 효과적인 제품 포지셔닝 및 온라인 마케팅 전략 수립에 필요한 학술적·실무적 근거를 제공하였다는 데 의의가 있다.

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