흡연 여부에 따른 담배회사의 메시지 유형별 금연광고가 광고태도, 금연의도 및 기업이미지에 미치는 영향

초록

지금까지 금연광고에 대한 연구는 비영리단체가 시행하는 금연광고의 메시지 유형이나 흡연여부, 성별, 나이 등에 따른 금연광고의 효과를 살펴본 연구가 주종이었다. 그러나 담배에 대해 대표적 영리단체인 담배회사의 금연광고를 주제로 선정하여 메시지 유형별로 광고효과성 및 금연광고에 따른 담배회사의 이미지를 측정한 연구는 없었다. 이러한 상황에서 본 연구는 담배회사의 금연광고가 전달하는 메시지 유형별로 광고 태도와 금연의도의 변화 및 담배회사의 기업이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실험을 통한 분석 결과 흡연자 집단과 비흡연자 집단 모두 광고태도와 기업 이미지에서 메시지 소구방향사이(e,g, 심리적 소구 vs. 신체적 소구 within 긍정적 메시지 프레이밍 & 심리적 소구 vs. 신체적 소구 within 부정적 프레이밍)에는 한계적으로 유의한 차이가 있었다. 또한 기업이미지에 있어서 흡연자와 메시지 프레이밍 및 메시지 소구방향 사이에 상호작용효과가 있는 반면, 광고태도와 금연의도의 경우 비흡연자와 메시지 프레이밍 및 메시지 소구방향 사이에 상호작용효과가 있었다. 마지막으로 본 논문은 대표적 영리단체인 담배회사의 금연광고에 대한 이론적이고 실무적인 시사점과 한계점이 다양하게 논의 되었다.

키워드