심리적 파워가 가격 지불에 있어 사회적 규범 수용에 미치는 영향: 행위 주목성의 조절 효과와 창피함의 매개 효과를 중심으로

초록

본 연구는 소비자가 지불 가격의 결정이 가능한 상황에서 심리적 파워 수준과 행위의 주목성이 사회적규범의 순응에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 파워는 사회적 관계에서 가치있는 자원에 접근하거나 통제하는 능력으로 정의되는데, 파워가 높을수록 개인은 사회적 압력이나 간섭에 저항하고 사회적 관계에서 독립하려고 노력하는 한편, 파워가 낮을수록 개인은 다른 사람에게 의존하고 사회적 기준을 따르기 위해노력한다. 낮은 파워수준의 소비자들은 다른 사람들이 자신을 어떻게 인지하는지에 민감하며 자신의 사회적이미지를 보호하기 위해 다른 사람들에게 좋은 인상을 주려고 노력한다. 따라서, 낮은 파워 수준의 소비자들은높은 파워수준의 소비자들에 비해 다른 사람들과 유기적 관계를 유지하려 하며, 사회적 규범에 순응하려는동기를 나타낸다. 이와 다르게, 파워수준이 높은 소비자들은 타인에게 자신의 영향력을 발휘하고자 하는 열망이강하기 때문에 사회적 규범에서 벗어나는 행동을 통하여 자신이 주변의 환경을 통제할 수 있음을 과시하려한다. 기존의 소비자 행동 연구에서는 파워가 소비자의 제품 정보처리, 구매 결정 및 소비 행동에 영향을줄 수 있음을 입증했다. 본 연구에서는 이와 같은 연구 결과를 확장하여, 소비자가 가격 지불 시 사회적 압력을느낄 수 있는 상황에서 (예로 팁을 지불하는 경우와 제품이나 서비스를 구매하기 위해 본인이 원하는 금액만큼을 지불(Pay What You Wish)하는 경우) 행위 주목성의 조절 효과와 창피함의 매개효과를 살펴보았다. 실험1의연구 결과에 따르면 레스토랑에서 팁을 지불하는경우, 지불행위가 주변 사람들에게 목격되는 상황에서는 파워수준이 낮은 소비자일수록 사회적 규범에 순응하기 위해 팁을 더 지불하는 반면 파워 수준이 높은 소비자일수록사회적 규범으로부터의 일탈을 통하여 자신의 능력을 과시하기 위해 팁을 덜 지불하는 것으로 나타났다. 실험2의 연구 결과에서는 실험 1과 마찬가지로 박물관 입장료 지불 행위가 다른 사람들로부터 주목을 받는 경우, 파워 수준이 낮은 소비자일수록 사회적 규범에 순응하려 하였으며, 파워 수준이 높은 소비자일수록 사회적규범으로부터 벗어나려 하였다. 실증분석 결과에 따르면, 창피함이 파워 수준과 행위 주목성과의 상호작용과지불행위 사이의 관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 파워 수준이 낮은 소비자는 사회적 기대에 순응하지못할수록 창피함을 느끼지만 파워 수준이 높은 소비자는 사회적 규범으로부터 일탈하여도 창피함을 덜 느끼는것으로 나타났다.

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