정보 전달자의 사회적 거리감, 정보원신뢰도, 메시지의 양면성이 소비자의 설득효과에 미치는 영향:정보수용자의 관여도가 높은 상황을 중심으로

초록

본 연구는 구전 마케팅의 설득효과에 있어 정보전달자의 사회적 거리감에 주목하였다. 구체적으로 본 연구는 설득지식모델을 바탕으로 설득효과에 차이를 주는 것으로 검증되어온정보원의 신뢰도와 메시지 방향성을 변인으로 설정하고, 사회적거리감이 작용했을 때 설득효과에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석 결과, 정보전달자의 사회적 거리감이 가까운 경우 먼경우보다 더 높은 설득효과가 나타남을 검증하였다. 또한, 정보전달자의 사회적 거리감이 가까운경우 설득효과에 영향을 준다고 주장되어온 정보원의 신뢰도와 메시지 방향성의 효과가 무력화됨을 확인하였다. 즉, 정보전달자의 사회적 거리감이 먼 경우에서는 정보원의 신뢰도 및 메시지방향성에 따른 설득효과가 나타났지만, 가까운 경우에는 설득효과에 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로, 정보전달자의 사회적 거리감 차이와 정보원 신뢰도, 메시지 방향성의 설득효과를 함께살펴보았다. 이를 통해 설득효과에 영향을 주는 2개 이상의 변인들이 함께 작용할 때에도 사회적거리감은 설득효과를 높이는 가장 효과적인 변수로 작용하며, 이를 통해 구전마케팅의 설득효과를 극대화할 수 있음을 확인하였다. 이는 마케팅 실무자들이 적극적으로 활용하고 있는 SNS 채널은 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 유효한 방법론이며, 선행연구에서 밝혀진 설득효과를 높일 수 있는 다양한 변인과 결합하여 과정을 그 효과를 극대화할 수 있음을 밝혔다는 데서 그 의의가 크다 할 수 있다.

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