매장환경 일치성과 소비자 행동에 관한 연구

초록

고객은 최종구매결정을 위해 시각, 청각, 촉각 등 여러 감각을 통해서 매장분위기를 체험하며, 이러한 매장환경은 고객의 경험으로 이어져 소비에 큰 영향을 미친다. 본 연구는 소비자의 소비행동이 개인의 성격특성에 따라 그 발생빈도와 강도가 달라질 수 있다는 점을 감안하여 Mehrabian & Russell(1974)은 구축한 M-R 모델을 기반으로 적절한 매장환경을 조성하는지를 살펴보고자 하였다. 이에 따른 선행연구를 기반으로 환경일치성(일치vs불일치)과 개인 성격특성인 감각추구성향(높음vs낮음) 간의 상호작용 효과를 검증하고, 각성의 매개효과 및 실용적 쇼핑가치의 조절효과를 살펴보고자 하였으며 예비조사실시 후 설문지를 재구성하여 웹서베이를 실시하였다. 분석도구는 SPSS 24.0와 신뢰성 분석(reliability analysis)을 진행하였고 집단간 차이를 검증하기 위해 2-way ANOVA와 Process macro model (SPSS)을 적용하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 매장의 환경일치성이 높아질수록 소비자가 긍정적인 행동을 보일 가능성이 커지는 것으로 나타났다. 둘째, 환경일치성과 감각추구성향간의 상호작용이 소비자의 각성반응에 유의미한 영향을 미쳤으며, 특히 환경일치성이 높을 때 감각추구성향이 강한 소비자는 각성 수준에 더 크게 영향을 받는 것으로 분석되었다. 셋째, 각성은 매장의 환경 일치성과 소비자 행동(접근-회피행동 및 매장평가)간 관계에서 중요한 매개역할을 하는 것으로 드러났다. 마지막으로 환경 일치성과 실용적 쇼핑가치간의 상호작용이 매장평가에는 유의미한 조절효과를 나타내지 않았으나, 접근-회피행동에서는 조절효과가 확인되었다. 이러한 연구 결과를 기반으로 매장환경 일치성에 대한 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다는 의의를 갖는다.

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