이웃가게에서 유대 전략이 애호도에 미치는 영향: 공동체 의식 수준의 조절효과를 중심으로

초록

최근 국내 소매업계의 가장 큰 화두는 동네가게 및 전통시장 등 전통소매업체들의 활성화와 보호를 위한 정책 및 규제 효과에 대한 논의이다. 다년간 정부와 지방자치단체의 다양한 정책과 규제에도 불구하고 전통소매업체들의 성과는 좀처럼 개선되지 못하고 있다. 본 논문은 이러한 전통소매업체를 공동체를 기반으로 한 ‘이웃가게’라고 보고 새로운 활성화모델을 제시하고자 하며 이를 위해 다양한 연구가설을 제시하고 검증해 보았다. 즉 동네가게 및 전통시장 등의 상인과 고객들은 하나의 공동체를 구성하고 있으며 이웃가게는 단순히 상품을 사고파는 곳이 아니라, 이웃 주민들을 연결하고 관계를 형성하는 장소로 이해된다. 따라서 본 연구에서는 유대 관계와 신뢰 그리고 결속이 이웃가게 애호도에 미치는 영향을 파악하였으며 고객의 공동체 의식 수준에 따른 관계 형성 방법에서 차이가 나는 지를 파악한다. 설문조사 결과 사회적 유대와 구조적 유대 모두 신뢰에 정의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 신뢰는 정서적 결속과 규범적 결속에 정의 영향을 미치지만, 계산적 결속에는 의미 있는 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 아울러 정서적 결속과 규범적 결속은 애호도에 정의 영향을 미치지만. 계산적 결속은 애호도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계 형성에서 공동체 의식 수준의 영향을 파악한 결과 공동체 의식 수준이 높은 집단은 공동체 의식 수준이 낮은 집단에 비해서 사회적 유대와 정서적 결속의 영향이 큰 것으로 나타났다. 또한 계산적 결속은 공동체 의식이 낮은 집단에서는 애호도에 의미 있는 영향을 미치지 못하지만 높은 집단에서만 애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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