자기조절초점에 따른 공익연계 마케팅(CRM) 광고가 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구

초록

오늘날 많은 기업들은 공익연계 마케팅을 이윤추구와 사회적 책임활동 측면에서 매우 중요한 것으로 인식하고 있기 때문에 기업들은 좀 더 효과적으로 공익연계 마케팅을 활용하기 위해 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 하지만 이러한 중요성에 불구하고 공익연계 마케팅에 대한 연구들을 지극히 제한적이다. 기업입장에서 단지 공익연계 마케팅을 하고 있다는 것만으로 제품의 태도가 더 좋아지기도 한다는 선행 연구가 있지만, 공익연계 마케팅의 효과에 대한 영향력은 여러 상황에 의해 달라진다는 사실을 전제로 한 연구는 거의 실시되고 있지 않다. 즉 어떻게 공익연계 마케팅 메시지를 제시하느냐에 따라서 그 효과가 다르게 나타나는가에 대해서는 연구가 부족하다. 따라서 본 연구에서는 광고 소구 유형에 따라 조절초점유형을 고려하여 공익연계마케팅의 메시지가 어떠한 상황에서 효과적인가를 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 조절초점유형(방어적/향상적), 광고소구유형(이성적/감성적), 공익연계 마케팅 메시지 여부가 제품 태도 평가에 미치는 영향력을 살펴보았다. 본 연구에서는 2×2×2 혼합요인 실험설계(mixed factorial experiment)를 하였다. 연구결과, 소비자는 이성적 광고소구보다는 감성적 광고소구에서 공익연계 마케팅 메시지가 제시될 경우, 제품에 대해 호의적인 태도를 형성하였다. 또한 향상적 초점성향을 가진 소비자는 방어적 초점성향의 소비자보다 공익연계 마케팅 메시지를 포함한 광고의 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 공익연계 마케팅 메시지의 영향력은 방어적 초점성향의 소비자가 이성적 광고소구를 접했을 때보다 향상적 초점성향의 소비자가 감성적 광고소구에 노출되었을 때 더 큰 영향력을 보였다. 따라서 공익연계 마케팅 메시지, 초절초점성향, 그리고 광고소구유형의 세 변수 간에 삼원상호작용효과가 존재함을 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.

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