광고 카피테스팅의 타당성과 효과적 방법에 관한 연구

초록

본 연구는 매체에 광고를 집행하기 전에 사전 광고테스트를 실시할 경우, 광고에 대한 소비자의 반응을 비교적 간단한 방법으로 조사할 수 있어 광고 실패의 위험을 줄일 수 있음을 밝히는 데에 그 목적이 있다. 그러나 국내기업들은 사전테스트의 신뢰성을 의심하여 사전광고 테스트를 사용하기를 주저한다. 따라서 본 연구는 이러한 문제를 해결하기 위해 사전광고 테스트의 타당성 검증을 시도 하였다. 이를 위해 회귀모형을 통하여 실제 소비재 기업에서 실시한 사전 테스트와 사후광고효과의 추적 자료를 일치시킨 조합된 자료(dyad data)를 이용하여 분석하였다. 사전테스트의 타당성 검증을 위한 실증연구를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 통계적으로 사전광고를 테스트 하는 것이 광고의 효과측면에서 유의하다. 둘째, clutter reel을 사용하여 광고목표를 제시하는 것은 비보조상기도일 때 타당성이 있다. 셋째, 광고의 호감도는 광고목표와 가장 큰 상관관계를 가지고 있는 효과적인 사전광고테스트의 측정방법이며, 이는 과거의 선행연구와 맥을 같이한다. 넷째, 호감도를 측정하는데 있어서 다항목척도는 단일항목척도에 비해서 브랜드상기도와 구매의도에 유의한 영향을 주었으나, 광고상기도의 경우에는 설명력이 오히려 감소하였다. 마지막으로, 커뮤니케이션 효과 중, 사전광고 테스트에 가장 효과적인 변수는 구매의도와 브랜드비보조상기도로 나타났다.

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