페이스북 사용자의 로그 데이터 분석을 통한 브랜드 팬페이지 가입행동에 관한 연구: 공적자기의식, 독특성 욕구, 자존감을 중심으로

초록

페이스북 팬페이지는 소셜미디어를 활용한 마케팅의 대표적인 수단으로, 기업들은 팬페이지를 이용하여 자사를 홍보하고 제품이나 서비스를 광고할 수 있으며, 팬 관리를 통해 자사로 유입되는 고객들을 관리할 수 있다. 많은 기업들이 팬을 모집하기 위하여 다양한 이벤트와 프로모션을 진행하고 있지만, 쿠폰이나 할인과 같은 경제적인 혜택 외에 팬페이지 가입에 영향을 미치는 다른 요인을 살펴본 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 팬페이지에 가입하는 행동이 전략적인 자기제시의 수단으로 활용된다는 것에 근거하여 자기제시와 관련된 심리적 요인으로 공적자기의식, 독특성 욕구, 자존감을 제시하고, 각 심리적 요인이 팬페이지 가입행동에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는 페이스북 애플리케이션을 통하여 심리적 요인을 설문으로 측정하였으며, 통제변수와 종속변수는 애플리케이션의 기능을 활용하여 사용자의 로그를 기반으로 데이터를 수집하였다. 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 페이스북 사용자의 공적자기의식이 높을수록 가입한 팬페이지도 많은 것으로 나타났다. 둘째, 페이스북 사용자의 독특성 욕구가 팬페이지 가입 수에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 페이스북 사용자의 자존감이 낮을수록 더 많은 팬페이지에 가입한 것으로 나타났다. 마지막으로 사용자의 상태 및 사진 업데이트 수와 친구 수가 많을수록 더 많은 팬페이지에 가입하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향을 제시하였다.

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