가격할인과 보너스팩이 재구매의도에 미치는 영향

초록

[연구목적]본 연구에서는 여러 가지 판매촉진 전략 중에서 동일한 할인율이 적용 가능한 가격할인과 보너스팩을 중심으로, 성향조절초점에 따라 소비자가 선호하는 판매촉진 유형(가격할인 vs. 보너스팩)과 판촉행사가 종료된 이후의 재구매의도가 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. [연구방법]본 연구는 판매촉진 선호가 조절초점에 따라 달라질 것으로 예상하였다. 반면, 판촉행사가 종료된 이후의 재구매의도는 전망이론, 조절적 적합성, 닻내림효과에 따라 다양한 가설들을 수립하였다. 본 실험은 전문 리서치 회사를 통해 온라인으로 진행되었으며, 공분산분석으로 가설과 연구문제를 검증하였다. [연구결과]먼저, 판매촉진 유형 선호의 경우, 예방초점의 사람들은 보너스팩보다 가격할인에 대한 선호가 더 높았으나, 향상초점의 사람들은 가격할인보다 보너스팩에 대한 선호가 더 높았다. 다음으로, 판촉행사 종료가 구매의도에 미치는 부정적인 영향은 보너스팩보다 가격할인에서 더 큰 것으로 나타났다. [연구의 시사점]본 연구의 결과는 소비자의 첫 구매를 촉진시키기 위해서는 조절초점에 따라 판매촉진 전략을 달리하는 것이 효과적일 수 있으나, 판촉행사가 종료된 이후의 재구매 측면에서는 보너스팩이 가격할인보다 더 효과적일 수 있음을 시사한다.

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