호텔 소비자의 불평 리뷰 유형에 따른 공감 피드백 효과

초록

본 연구는 호텔 고객의 불평 리뷰에 대한 호텔 측의 공감적 피드백이 고객의 행동 의도, 특히 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 서비스 산업에서 공감은 고객과의 관계 형성에 핵심적인 요소로 작용하며, 특히 온라인 리뷰 플랫폼에서 제3자의 평가에도 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 고객 리뷰의 유형(감정성, 정보성, 감정+정보 혼합)에 따른 공감성 피드백의 효과 차이를 검증하고자 3×2 요인설계(리뷰유형 × 피드백 유형)를 설정하고, 서울 소재 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 공감의 효과에 관련한 기존 연구에 상응하게 공감 피드백은 전반적으로 호텔 구매의도와 구전의도에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 그러나 주목할 부분은 감정적 불평만 있는 리뷰에 대해서는 공감 피드백의 효과가 미미하게 발현된다는 점이다. 그간 많은 마케팅 연구에서 공감의 효과성이 입증됐기 때문에 소비자 대응에도 공감이 접목돼 있다는 점에서, 공감의 역효과 내지 무효 조건을 정립하는 것은 더 높은 소비자 만족도를 위해 매우 중요한 부분이다. 이상의 실험 결과를 바탕으로, 본 연구는 서비스 산업 내에서 공감이 기계적 응대 방법 이상을 시사하는 하나의 전략이라는 주제에 근거를 제시한다. 온라인 이용 확대에 따라 제 3자 고객 관리 영역이 갈수록 중요해지는 바, 본고는 광범위된 호텔의 고객관리에 있어 효과적인 대비책을 제공하는데 그 목적이 있다.

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