온라인 서비스 회복 전략이 고객 시민 행동에 미치는 영향: 고객 참여와 특별 취급의 조절효과

초록

제4차 산업혁명의 가속화와 발전으로 인터넷 사용이 보편화됨에 따라 온라인쇼핑을 이용하는 소비자가 증가하였다. 동시에서비스 실패로 인한 고객 불만과 부정적인 감정의 축적은 고객의 후속 행동 의도에 영향을 주며 고객 이탈 및 기타 문제를유발할 수 있다. 이때 서비스 실패를 수정하기 위하여 취하는 일련의 행동을 서비스 회복 전략이라고 한다. 기업이 서비스실패에 대한 반응으로서 서비스 실패를 수정하기 위하여 취하는 일련의 행동을 서비스 회복 전략이라고 하는데 기존 연구는고객이 중심이 아닌 기업의 관점에서 출발한 연구가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 온라인 서비스 회복 전략이 공정성 지각 및 후행변수인 고객 시민 행동에 어떤 영향을 미치는지 확인함과동시에 그 영향 관계에 있어서 고객 참여와 특별 취급의 조절 효과를 살펴보면서 효과적인 서비스 회복 개선방안을제시함으로써 향후 고객들의 욕구를 이해하고 온라인 서비스 운영 및 활용에 필요한 실무적 방안을 모색하고자 한다. 연구의목적 달성을 위해 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 서비스 제공자에 대해 불만이나 불편이 있었던 경험이 있는 중국 소비자를대상으로 연구를 진행하였다. 분석결과에 온라인 서비스 회복 전략이 공정성 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 공정성은 고객 시민행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 참여 및 특별 취급은 서비스 회복 전략이 지각된 공정성에 미치는 영향관계에 있어서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 한편, 지각된 공정성은 온라인 회복 전략과 고객 시민 행동의 관계를매개하는 것으로 나타났다. 위의 분석 결과를 바탕으로 결론 및 시사점에 대해 제시하였고, 연구의 한계점과 향후 연구에 대해논의하였다.

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