싱글족의 관계지속성 기대에 영향을 미치는 관계마케팅 요소에 관한 연구

초록

본 연구의 목적은 갈수록 증가하는 싱글족을 대상으로 기업들이 지속적인 관계를 위한 마케팅 적인 요소를확인하기 위함이다. 이를 위해 Palmatier et al.(2006)이 연구에서 제시한 3가지 관점(소비자, 판매자, 양방향)을중심으로 신뢰와 몰입 그리고 관계지속 기대에 대해 살펴보았다. 연구 결과 소비자 관점의 변수인 관계혜택의증대는 몰입과 신뢰에 영향을 미치지만(H1, H2) 관계지속 기대에는 영향(H3)을 직접적으로 미치지 않는 것을확인하였다. 그리고 판매자 관점에서 변수인 판매자의 전문성과 양방향의 관점에서 변수인 커뮤니케이션은신뢰(H4, H8)에는 영향을 미치지만, 몰입(H5, H7), 관계지속기대(H6, H9)에는 영향을 미치지 않는 것으로나타났다. 또한, 신뢰는 몰입(H10)과 관계지속기대(H11)에 유의한 영향을 미치고 몰입은 관계지속기대(H12)에유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 고객관점의 변수, 판매자 관점에서의 변수, 양자 관점에서의변수를 활용하여 성과를 규명하였다는 점에서 기존 연구와의 차별성을 갖는다고 할 것이며 모든 관점에서관계마케팅의 강화는 고객 관점에서의 성과에 대해 실증 분석을 통해 규명했다는 점에서 의의를 가진다.

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