서비스풍토 속성이 고객감정과 고객 참여행동에 미치는 영향: 통합적 모델 연구

초록

본 연구에서는 기업의 서비스풍토 속성이 고객이 지각하는 고객감정과 감사인식을 통하여 고객 참여행동에 미치는 영향을 연구하고자 한 것으로 특히 서비스풍토와 고객감정의 관계에서 서비스품질의 조절효과에 초점을 두어 연구를 진행하였다. 먼저 의료서비스 이용자가 인식하는 서비스 풍토는 의료서비스 제공자가 제시하는 유, 무형의 서비스에 대한 고객의 기대와 평가에 직접적인 영향을 미치는 선행요인으로 설명할 수 있다. 자세히 보면 서비스 풍토는 고객이 느끼는 감정에 직접적인 원인이 되며, 이를 통해 서비스 고객의 감사인식을 고취시키는 역할을 한다. 또 이와 같은 심리적인 반응 절차를 통해 기업에 긍정적인 성과요인으로 설명되는 자발적인 고객행동인 고객 참여행동과의 긍정적인 연관성에 대해 확인할 수 있었다. 이를 통해 최근 서비스의 중요성이 대두되고 있는 시점에서 관리자들에게 새로운 시장발굴과 수익가치 창출을 위해 고객과의 상호관계를 어떻게 활용할 것인지에 대한 중요한 시사점을 제공하고 있다. 기존의 척도를 바탕으로 작성된 설문지를 이용하여 국내에서 진행된 의료 서비스 관련 학술대회에 참가한 의료서비스 이용자 300명을 대상으로 의료 서비스 제공자와의 관계 및 이용자들의 고객행동에 대한 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료를 바탕으로 본 연구에서 제시된 가설들을 검증하기 위하여 구조방정식(LISREL 8.5)을 이용하여 실증분석을 실시하였다. 분석결과 의료서비스 제공자의 유, 무형의 서비스를 통하여 서비스풍토가 고객감정에 정의 영향을 미친다는 것을 확인하였으며 지각된 고객감정은 고객감사에 정의 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 고객감사는 고객의 참여행동에 정의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 더욱이 본 연구를 통해 서비스 품질지각은 서비스풍토와 고객감정에서 관계를 강화시키는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이에 본 연구를 통하여 고객이 인식하는 기업의 서비스문화가 고객감정과 고객감사 그리고 자발적 고객행동인 고객참여행동에 미치는 영향을 검증하였으며, 기업이 실질적으로 제공하는 핵심서비스와 문화라는 차별적인 영향요인들 간의 상호작용을 검정하여 기업이 관리해야 될 다양한 변수와 고객행동에 대한 연구결과를 실증적으로 확인하였다.

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