가격 정보 제시 방법, 명시적 비교 메시지, 시간적 거리감이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향

초록

본 연구의 목적은 소비자의 지각된 가치를 높이기 위해, 가격 정보 프레이밍 전략, 비교 메시지 제시 여부, 그리고 시간적 거리감 사이의 상호작용을 통한 효과적인 마케팅 전략을 논의하였다. 이를 위해 총 12개의 서로 다른 처치 집단에 가격 정보의 프레이밍 전략과 비교 메시지 그리고 시간적 거리감에 따라 시나리오의 점화와 조작을 통하여 소비자의 지각된 가치를 이론 및 실무적 관점에서 검증 하였다. 이론적 측면에서, <실험 1>은 Pennies-a-day(PAD)와 명시적 비교 메시지가 PAD와 암묵적 비교 메시지 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 보여주었다. 또한 암묵적 비교 메시지와 통합 가격 정보 프레임이 암묵적 비교 메시지와 PAD보다 통계적으로 유의한 정도로 높은 소비자의 지각된 가치를 보여주었다. <실험 2>에서는, 시간적으로 가까운 거리감에서는 PAD 전략이 통합 가격 정보 프레임 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 나타냈으며, 통합 가격 정보 프레임 전략에서는 시간적으로 먼 거리감이 가까운 거리감 보다 통계적으로 유의한 소비자의 지각된 가치를 나타냈다. <실험 3>에서는, 명시적 비교 메시지가 제시된 상태에서, 시간적으로 가까운 거리감은 PAD가 통합 가격 정보 프레임 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 나타냈다. 실무적 측면에서의 경영학적 합의점은 정보의 홍수 속에서 소비자에게 상품의 지각된 가치를 높이고 그들의 거래 순응도를 증진시킬 수 있는 다양한 마케팅적 전략과 기존의 연구 결과와의 차별성을 제시하였다.

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