소매점 명성과 브랜드 친숙도가 해외직접구매에 대한 소비자들의 지각된 위험 및 이용의도에 미치는 영향

초록

해외직접구매에 대한 국내 소비자들의 관심이 증가하고 온라인 해외직접구매 채널을 통해서 저렴한 가격으로 제품들을 구매할 수 있는 기회들이 늘어나면서, 해외직접구매 관련 산업이 발전하고 있다. 그러나 소비자들의 관심과 이용이 증가되는 것에 비례하여, 해외직접구매에 대한 불만족이나 부정적인 경험이 증가하고 있는 것이 현실이다. 그러므로 해외직접구매 관련 기업들은 이러한 해외직접구매에 대한 소비자들의 지각된 위험과 부정적인 경험에 집중해야할 필요성이 대두되고 있다. 이러한 필요성에 입각하여 본 연구는 해외직접구매채널을 이용하는데 있어서 소비자들의 지각된 위험을 낮춰줄 수 있는 방법에 대한 전략적 접근을 위해 실증분석을 실시하였다. 실제 해외직접구매 이용자들을 대상으로 그들이 느끼는 지각된 위험을 조사하였으며, 지각된 위험을 낮춰주기 위한 선행요인으로 소매점 명성과 브랜드 친숙성을 선정하여 지각된 위험 및 구매의도와의 구조적 인과관계를 구조방정식 모형을 통해 분석하였다. 분석결과, 소매점 명성은 해외직접구매에 대한 지각된 위험을 낮춰주고 해외직접구매를 이용하려는 의도를 높여주는 강력한 선행요인으로 나타났다. 브랜드 친숙성은 해외직접구매의 지각된 위험 중 성과위험을 낮춰주어 이용의도를 높여주는 요인으로 밝혀졌다. 또한 해외직접구매를 이용하는데 있어서 소비자들이 지각하는 우려 및 위험 중 경제적 위험이 이용의도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 결과적으로, 해외직접구매 관련 기업들은 자사의 경쟁우위를 가짐과 동시에 소비자들을 만족시켜 해외직접구매 산업을 활성화시키기 위하여 소매점의 명성과 브랜드 친숙성을 높이기 위한 노력을 통해 소비자들의 지각된 위험과 이용의도를 관리할 필요가 있다하겠다. 이러한 의미에서 본 연구는 해외직접구매를 이용하는 소비자들을 이해하고 그를 바탕으로 성공적인 마케팅 전략을 세우는데 기여할 것이다.

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