친환경 제품의 가격수준이 친환경성과 구매의도에 미치는 영향: 친환경-품질 믿음의 조절된 매개효과 분석

초록

본 연구에서는 친환경 제품을 판매하는 소매 유통기업에서 매출을 높이기 위하여 적합한 가격전략이 무엇인가에 대해서 분석하고자 한다. 친환경 제품의 고가, 저가, 할인가의 가격수준이, 친환경성 평가에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, 친환경 제품의 가격수준과 구매의도 간의 관계에서 제품의 친환경성이 매개하는가를 분석하고, 마지막으로 친환경성 평가와 구매의도 간에 소비자의 성향인 친환경-품질 믿음이 조절된 매개효과를 보이는가를 분석하고자 한다. 본 연구는 실험연구로 진행하였으며 가격수준×제품유형(친환경 vs. 일반)의 2×2 집단 설계(between subjects design)로 진행하였다. 연구 1에서는 가격수준을 고가와 저가의 집단 간 분석을 하였으며, 연구 2에서는 가격수준을 고가와 할인가의 집단 간 분석을 하였다. 연구 결과 첫째, 가격수준이 고가일 때 친환경성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 가격수준과 구매의도의 관계에서 친환경성 평가는 매개효과가 있으며, 친환경 제품이 고가일 때 친환경성 평가가 높아져서 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 친환경-품질 믿음의 조절된 매개효과를 확인하였으며, 친환경-품질 믿음이 높은 소비자는 제품에 대한 친환경성 평가가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 지속 가능한 친환경 제품의 가격수준, 친환경성 평가, 구매 의도 간의 메커니즘 이해를 통하여 친환경 제품 시장의 성장에 필요한 학문적 통찰과 실무적 전략을 제시하고자 하였다. 본 연구의 이론적 시사점은, 첫째, 고가의 친환경 제품이 친환경성을 높게 평가한다는 기존 연구를 심화하였으며, 둘째, 가격수준이 높을수록 친환경성을 높게 평가하여 구매의도를 높인다는 매개 역할을 검증하여, 친환경성 평가가 구매 의도에 미치는 실증적 영향을 규명하였다. 셋째, 믿음이론과 소비자 행동 간의 관계를 분석하여 친환경 제품 구매에 친환경-품질 믿음이 강한 소비자 집단이 긍정적인 역할을 한다는 심리적 메커니즘을 밝혔다. 실무적 시사점은 소매 유통업은 친환경 제품 시장에서 소비자의 친환경성 인식을 강화하고, 친환경 제품의 가치를 높일 수 있도록 저가 전략을 피하는 방안을 고려해야 할 것이다. 단기적인 매출 증가를 위해 저가 전략이나 할인 전략을 활용하는 것은 소비자가 제품에 대한 친환경성을 의심할 수 있으므로 이는 지양해야 할 것이다. 또한, 친환경-품질 믿음이 강한 소비자의 세그먼트를 넓히기 위하여, 기업에서는 친환경성 제품의 품질에 대한 진정성과 신뢰도를 높여서 친환경 제품-품질 간의 강한 연상을 만들도록 더 노력할 필요가 있을 것이다.

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