브랜드 명의 음성상징이 브랜드 태도에 미치는 영향

초록

마케팅 상황에서 상품에 브랜드 명을 부여하는 것은 매우 중요하다. 브랜드 명은 특허청에 등록을 한 이후에사용할 수 있는데 기존에 없던 새로운 개념의 제품들이 많이 등장하면서 다른 기업 또는 개인에 의해 선점된경우가 많아 기존의 자연어로 선정하기에는 다소 어려운 점이 있다. 최근에는 상표보호를 위하여 하나의 제품이제작되면 다수의 상표명을 방어적으로 함께 등록하기 때문에 후발 주자들은 새롭게 만든 조어적인 브랜드명을 사용하는 경우가 많아지고 있다. 이러한 영향으로 언어의 의미를 활용하지 않고 음성상징을 통하여 컨셉을뒷받침하는 브랜드 명이 늘어나고 있는 추세이다. 본 연구에서는 현실적인 마케팅 상황에서 브랜드 명 개발시음성상징의 중요한 영향을 알아보고자 한다. 또한, 한국인에게 한글 상표명이 아닌 영어 상표명으로 제시되었을때 음성상징이 어떻게 적용되는지를 알아보기 위하여 국내 소비자를 대상으로 2가지 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 브랜드 명을 모음은 양성과 음성모음을, 표기언어는 한글과 영어표기(한글병기)로 조작하였다. 자동차와 냉장고의 제품을 소형과 대형으로 조작하여 브랜드 명의 적합성과 브랜드에 대한 소비자 태도를측정하였다. 연구 1을 통하여 브랜드 명의 음성상징과 제품속성이 일치할 경우 브랜드 명의 적합성과 브랜드에대한 소비자의 태도가 긍정적으로 높게 나타났다. 또한, 한글과 영어표기에서 동일한 방향으로 일치효과가유의하게 나타났다. 연구 2에서는 실제 노출과 유사한 상황에서 브랜드 명의 음성상징이 의미전달성과 인지효율성에 대해 어떠한 영향을 주는지를 검증하였다. 본 연구에서 컨셉서술 정도를 3단계 서술(단순, 구문, 전체)로구분하였다. 제품 속성은 소형과 대형 2가지 형태로 구분하여 브랜드 명의 선호도를 측정하였다. 연구 2를통하여 브랜드 명의 선호도는 제품속성과 일치할 때 높게 나타났으며, 컨셉서술의 정도와는 관계가 없었다. 이상의 결과를 바탕으로 브랜드 명의 음성상징과 제품속성의 일치 여부가 브랜드에 대한 소비자 태도에 영향을미치며 다양한 마케팅 상황에서 음성상징을 활용하여 브랜드 명을 정할 수 있음을 보여준다.

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