중국 시장의 브랜드 네이밍에 있어서 한국어, 영어, 중국어의 삼중언어 사용에 관한 연구 :번역방법과 강조언어의 상호작용 효과 그리고한글 표기를 중심으로

초록

한류 확산을 계기로 국내의 많은 기업들이 중국 시장 진출을 고려하고 있다. 이들 기업들은 한국 브랜드의 중국 현지화를 위해 다양한 요소들을 검토할 필요가 있는데 본 연구는 브랜드 네임의 현지화에 있어 반드시 검토해야 할 사항으로 한글표기의 유무, 브랜드 네임 표기상의 강조언어(영어, 중국어) 그리고 브랜드 네임의 번역방법(의역, 음역, 의역과 음역의 절충)의 사항들을 제시하였다. 과거 연구와는 달리 본 연구는 이러한 의사결정 사항들이 개별적인 것이 아니고 상호 연관되어 있음을 실증적으로 밝히고자 하였다. 특히 강조언어의 차이가 중국 소비자의 인지 과정에 개입하여 브랜드 네임에 대한 평가와 기억의 차이를 유발할 수 있다는 가설을 설정하고 실험을 진행하였다. 첫 번째 실험에서는 한글 브랜드 네임의 표기가 중국 소비자의 브랜드 네임 평가를 개선하는지를 살펴보았으며 한글 표기가 네임 평가에 긍정적인 영향을 미침을 확인할 수 있었다. 두 번째 실험에서는 한글이 표기되고 세 가지 방법으로 번역된 똑같은 브랜드 네임에 대해 강조언어를 달리함으로써 중국 소비자의 브랜드 네임에 대한 평가와 재인에서 차이가 나는지를 살펴보았다. 그 결과, 중국 소비자의 브랜드 네임 평가에서 강조언어와 중국어 번역방법에는 상호작용 효과가 존재하는 것으로 나타났다. 중국 소비자의 재인에 영향을 미치는 요인을 살펴보면 영어를 강조하는 것이 소비자 기억 측면에서 유리한 것으로 나타났다. 즉 영어의 강조가 자극의 현저성과 단서의 다중성 측면에서 유리하여 피평가자의 주의를 끌고, 그로 인하여 제시된 브랜드들을 더 잘 기억하게 된 것으로 보인다.

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