온라인 쇼핑환경에서의 소비자 혼란과 피로감이 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구: 구매성향과 친밀성의 조절효과

초록

정보기술의 발달에 의해 기업들은 온·오프라인을 비롯한 다양한 채널에서 고객을 끌어들이기 위해 구매와 관련되어 수많은 정보들을 쏟아내고 있다. 특히 온라인 쇼핑몰의 환경에서 정보의 과잉, 메시지의 일관성 부족 등 이유로 소비자들이 혼란에 처하게 되는 상황은 더욱 도드라지게 된다. 결국 이러한 혼란은 소비자의 의사결정을 방해하게 되고 이는 최종적으로 기업성과의 저하로 이어지게 된다. 이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 소비자 혼란, 구매행동, 쇼핑피로와 친밀성, 구매성향 간의 관계에 대해 규명하여 온라인 쇼핑몰 내에서 소비자 혼란이 미치는 영향과 그것이 구매행동에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 온라인 쇼핑경험이 있는 참여자들을 대상으로 한 실증분석결과, 소비자 혼란이 쇼핑 피로감에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌으며, 이어 쇼핑 피로감이 부정적 구매행동에 미치는 영향 역시 통계적으로 유의한것으로 나타났다. 또한 소비자 혼란과 쇼핑 피로감 간 관계에서 친밀성의 조절효과를 검증한 결과 친밀성의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났고 쇼핑 피로감과 구매행동 간 관계에서 구매성향의 조절효과는 통계적으로유의한 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구 결과를 바탕으로 실무적 및 학문적 시사점을 도출하였고 특히 실무적으로 기업이 본연구의 결과를 활용하여 온라인에서 소비자들의 혼란을 줄여줄 수 있는 방안을 모색할 수 있음을 제시하였다. 마지막으로 본 연구에서는 연구의 한계점을 제시하면서 추가적으로 살펴볼 수 있는 관련 변수와 함께 향후 연구를 위한몇 가지 제안을 제시하였다.

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