개방형 기프트카드의 딜레마: 폐쇄형 vs. 개방형 기프트카드에 따른 이용자의 선택 후 만족과 행복의 차이 분석

초록

기프트카드는 크게 2가지 유형(개방형 vs. 폐쇄형)으로 구분해볼 수 있다. 이 중, 개방형(unrestricted) 기프트카드는 백화점, 은행/카드사 기프트카드와 같이 이용처가 폭넓은 기프트카드를 의미하며, 폐쇄형(restricted) 기프트카드는 특정 브랜드 업체에서만 사용 가능하여 제한성이 높은 기프트카드를 의미한다. 일반적으로, 선물을 주는 사람들은 폐쇄형 기프트카드보다는 이용 범위가 넓어 다양한 대안 중에서 선택할 수 있는 개방형 기프트카드를 주로 선물하고, 이러한 선택 자율성이 높은 개방형 기프트카드가 받는 사람에게도 더 큰 만족감과 행복감을 제공할 것으로 생각한다. 하지만 선택 대안이 넓은 경우, 소비자들은 오히려 선택 정당화가 어려워 선택 후 만족감이 감소하는 경향이 있다. 이와 마찬가지로, 선택 대안이 넓은 개방형 기프트카드가 인기는 있지만 실질적으로 선물을 받아 상품을 구매하는 사람의 입장에서는 오히려 폐쇄형 기프트카드가 더 큰 선택 후 만족감, 행복감을 느낄 수 있다. 분석결과, 기프트카드를 선물 받아 이용하는 사람들은 개방형 기프트카드보다는 폐쇄형 기프트카드로 상품을 선택할 때 선택 후 만족감과 행복감이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 구매의 정당화가 더 크게 요구되는 쾌락재를 구매할 때, 개방형 보다 폐쇄형 기프트카드가 더 높은 만족감과 행복감을 느끼도록 하였으며 구매 정당화의 필요성이 낮은 실용재는 이러한 기프트카드 유형에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 또한 쾌락재를 중심으로 정당화 용이성의 매개를 검증한 결과, 쾌락재 구매 상황일 때 폐쇄형 기프트카드는 선택의 정당화를 더 용이하도록 하여 선택 후 만족감과 행복감을 높이는 매개 효과가 있는 것으로 분석되었다. 최종적으로, 본 연구는 기프트카드 사용이 점점 늘어나고 있는 현 시점에서 소비자에게 더 큰 행복감과 만족감을 제공하기 위해 기업에서는 어떻게 기프트카드를 활용해야 하는가에 대해 실무적 시사점을 제공하고, 학술적으로도 기프트카드 지불수단에 대한 소비자의 선택후 행동의 차이와 매개 효과를 제시함으로써 시사점을 제공하고자 한다.

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