브랜드 사랑, 브랜드 충성도 및 구전이 브랜드 경영에 미치는 영향

초록

본 논문은 지난 50년간 마케팅의 핵심적인 전략인 소비자의 ‘구매 행동에 대한 만족감’의 연장선상에서 이해할 수 있는 새로운 구성개념으로 '브랜드의 사랑'을 설정하였다. 그리고 브랜드 사랑을 설명할 수 있는 요인과 브랜드 사랑으로 인해 영향 받을 수 있는 소비자의 행동변수에 관한 이론적 모델을 구성하였다. 브랜드 사랑의 설명할 수 있는 세 가지 잠재변수-친밀감, 열정, 및 몰입-와 브랜드 사랑이 영향을 줄 수 있는 두 가지 행위 변수-브랜드 충성 및 구전-를 조사하였다. 구체적으로 브랜드의 친밀함과 열정은 브랜드 사랑에 통계적으로 유의한 관계를 보이고, 브랜드 사랑은 브랜드 충성도와 구전 모두에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 예측변수의 상대적인 중요성의 관점에서 스텐버그의 사랑이론 중 열정이 다른 두 변수(e.g., 친밀감 & 몰입)보다 브랜드 사랑에 가장 많은 영향을 미치며, 브랜드 사랑은 구전보다 브랜드 충성도에 더 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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