공적자기의식과 나르시시즘이 페이스북 브랜드 팬페이지의 공유의도에 미치는 영향: 브랜드 컨셉의 조절효과 분석

초록

페이스북에서는 자아정체성 표출, 자기표현 맥락에서 자신의 이미지를 표현하는데 유용한 정보들이 주로 이용된다. 본 연구는 브랜드가 가지는 자기표현적 기능이 페이스북에서의 브랜드 정보공유에 영향을 미칠 것으로 보았으며, 이에 따라 자아표현에 유용한 수단이 되는 자아-일치 브랜드가 브랜드 팬페이지 공유에 영향을 미칠 것으로 보았다. 본 연구는 이러한 특성을 반영하여, 이용자들의 특정 심리적 요인에 따른 자아-일치 브랜드 팬페이지에 대한 공유의도의 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 페이스북 이용과 관련된 심리요인 공적자기의식과 나르시시즘을 중심으로 자아-일치 팬페이지에 대한 공유의도의 차이를 검증하였으며, 또한 이러한 심리적 요인과 공유의도에 대한 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)의 조절효과를 분석하였다. 페이스북 이용경험이 있는 20~30대 성인남녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였고, 이를 토대로 심리요인과 브랜드 컨셉에 따른 팬페이지 공유의도를 분석하였다. 연구 결과, 페이스북 이용자의 공적자기의식과 나르시시즘적 성향이 높을수록 자아-일치 팬페이지에 대한 공유의도가 높은 것으로 나타났으며, 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)에 따른 상호작용을 검증한 결과, 나르시시즘과 브랜드 컨셉에서 유의한 상호작용이 검증되었다. 즉, 나르시스트적 성향이 강할수록, 상징적 컨셉의 자아-일치 브랜드 팬페이지에 더 높은 공유의도를 갖는다. 본 연구는 이러한 결과를 통해 기업의 팬페이지 운영에 전략적 방향을 제시하고, SNS와 소비자 심리에 대한 이론적 시사점을 제시하고자 한다.

키워드