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1인 미디어 인플루언서 마케팅에서의 협찬고지: 인플루언서의 특성, 시청만족도, 협찬에 대한 일반적 태도를 중심으로
Sponsorship Disclosures in Influencer Marketing: Focusing on Characteristics of Influencer, Viewing Satisfaction, and Attitudes toward Sponsorship
- 강한나;
- 전홍식
초록
본 연구는 인터넷 1인 미디어 인플루언서를 이용한 마케팅에서 인플루언서의 협찬고지에 대한 효과를 살펴보고자 하였다. 특히, 1인 방송에서 인플루언서가 협찬 고지를할 경우, 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는요인들 간의 관계를 파악하고자 하였다. 이에 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사성)이 시청만족도를 매개하여 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과를 검증하고, 협찬에 대한 일반적 태도가 시청만족도를 통한 매개 효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 인터넷 1인 방송을 시청한 경험이 있는 20~40대200명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 시청만족도의 부분매개효과가 있음이 검증되었다. 즉, 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사성)은 협찬고지 방송에서 소개되는상품에 대한 태도와 구매의도를 높일 뿐만 아니라, 시청만족도를 매개하여 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 협찬에 대한 일반적 태도는 인플루언서의 유사성이 시청만족도에 미치는 영향력을 유의미하게 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 인플루언서 마케팅의 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.
키워드
Influencer Marketing; Characteristics Of Influencer; Sponsorship Disclosures; Viewing Satisfaction; Attitudes Toward Sponsorship; 인플루언서 마케팅; 인플루언서 특성; 협찬고지; 시청만족도; 협찬에 대한일반적 태도
- 제목
- 1인 미디어 인플루언서 마케팅에서의 협찬고지: 인플루언서의 특성, 시청만족도, 협찬에 대한 일반적 태도를 중심으로
- 제목 (타언어)
- Sponsorship Disclosures in Influencer Marketing: Focusing on Characteristics of Influencer, Viewing Satisfaction, and Attitudes toward Sponsorship
- 저자
- 강한나; 전홍식
- 발행일
- 2020-08
- 저널명
- 한국소통학보
- 권
- 19
- 호
- 3
- 페이지
- 215 ~ 244