소비자 정체성이 로컬 베이커리에서의 가격민감도에 미치는 영향 -실험 설계를 중심으로-

초록

본 연구는 소비자들이 자신의 정체성에 따라 중소제과점에서의 가격민감도에 차이가 있는지와 희생정신의 역할을 확인하는 것이 목적이다. 이를 위해 본 연구는 일반 소비자를 대상으로 총 3번의 실험을 진행하였으며, 실험방식은 실험설문지를 온라인 및 모바일을 통해 무작위 배포하여 진행하였다. 실험 1은 일반 소비자들에게 프랜차이즈 베이커리와 로컬 베이커리에 대한 선호도 집단을 구분하여 10~30% 가격인상 수준에서의 각 집단별 가격민감도 차이를 비교하였다. 총 96명의 응답 내용을 분석한 결과, 로컬 베이커리를 선호하는 소비자들이 프랜차이즈를 선호하는 소비자들보다 가격민감도가 낮았다. 실험 2는 소비자에게 소상공인 정체성과 프랜차이즈 정체성 프라이밍한 후 희생정신 및 로컬 베이커리에서의 가격민감도를 측정하였다. 총 107명의 응답자료를 분산분석한 결과, 소상공인 정체성을 가진 소비자들이 프랜차이즈 정체성을 가진 소비자들에 비해 낮은 가격민감도를 보였고 그 심리적 매커니즘에 희생정신이 매개하고 있음을 확인하였다. 실험 3은 실험2를 발전시켜 구체적인 희생정신의 역할을 규명하기 위해 각 소비자 정체성별로 희생정신을 프라이밍한 실험집단과 프라이밍하지 않은 통제집단으로 나누어 2X2 집단간 설계 후 총 4집단의 가격민감도를 비교분석하였다. 총 188명의 응답자료를 분석한 결과, 소비자 정체성이 가격민감도에 미치는 영향에 희생정신이 상호작용 효과가 나타남을 확인하였다. 특히 프랜차이즈 정체성을 가진 소비자들에게 소상공인에 대한 희생정신을 주입하였을 때 가격민감도가 크게 낮아졌다. 이는 마케팅 관점에서 로컬 베이커리와 프랜차이즈 가맹본부 및 가맹점에 각각 다음과 같은 시사점을 제공한다. 로컬 베이커리 점포는 기존 고객들은 희생정신이 높기 때문에 이들을 위한 차별화된 서비스를 제공하면서도 한편으로 가격민감도가 높은 신규 고객 창출을 위해 가격할인 정책이나 이벤트 행사를 실시에 주력할 필요가 있다. 반면, 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점은 주 고객이 가격민감도가 높다는 점에 주목하여 전체 또는 개별적인 가격인상에 신중하여야 한다. 또한 가맹점의 경우에는 자신도 로컬 베이커리와 다름없이 보호받아야 할 소상공인임을 소비자들에게 적극적으로 알려 희생정신 활성화를 통해 고객 이탈을 방지하는 노력을 할 필요가 있다.