전문가판단을 활용한 신상품 수요예측 모형: 소비자를 대상으로 한 방법과의 비교

초록

마케팅에서 신상품의 매출을 예측하는 것은 매우 중요하다. 본 연구에서는 국내 TV홈쇼핑에서 취급하는98개 신상품 매출자료로 수요예측 모형을 만들었다. TV홈쇼핑은 실시간으로 제품을 판매하기 때문에즉각적으로 매출 자료를 파악할 수 있다. 더욱이 일반 유통인 경우에는 특정 제품의 매출 자료에 타 경쟁제품의마케팅 활동에 따른 교란요인들이 포함되어 있지만, 홈쇼핑에서 얻은 매출 자료는 상대적으로 그러한교란요인이 적어 수요예측 모형을 만들기에 적합하다. 본 연구에서는 신상품 출시 전, 동일한 신제품을다수의(500-600여명) 소비자가 신제품에 대한 구매의향을 평가한 자료와 10명의 사내 전문가가 성공 가능성을평가한 자료를 사용하여 출시 이후에 실제 매출 자료를 연결시켜 수요예측 모형을 만들었다. 본 연구에서는 홈쇼핑의 신상품 실제 매출 자료를 종속변수로 사용하고 출시 전, 소비자 평가 자료와전문가판단 자료를 독립변수로 사용하여 2개의 신제품 수요예측모형을 만들었다. 그리고 이 수요예측모형으로 소비자 평가 자료와 전문가 판단자료 간 예측력을 비교하였다. 본 분석결과 컨셉테스트와 같은소비자평가 자료를 사용한 수요예측모형은 예측력에 있어 전문가 판단자료를 사용한 것보다 나았지만, 예측력에서 큰 차이를 보이지 않았다. 즉 소비자 평가 자료로 얻은 수요예측 모형의 예측력은 전문가 판단자료와 비교하여 상대적으로 크지 않는 것으로 조사되었다. 컨셉테스트 같은 다수의 소비자를 대상으로 한평가 자료는 예측력이 다소 높지만, 시간과 비용이 많이 들고 신제품 정보를 외부에 노출시킨다는 점을고려해보면 소수의 사내 전문가 판단 자료를 사용하는 것에 비해 큰 장점이 없다. 소수의 사내 전문가를활용하면 외부의 정보노출 우려도 불식할 수 있고 시간과 비용 면에서 효율적이라 할 수 있다. 따라서 다수의소비자를 대상으로 신제품 수용도 조사(이를테면 컨셉테스트)를 실행하기 어려운 상황에서는 대안으로 소수의전문가 조사를 실시하여 출시 가능 여부의 결정을 고려할 수 있다.

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