소비자 경험 증진을 위한 공익적 브랜딩 방안 - 소비자 참여 기반 공익적 서비스 사례 분석을 중심으로 -

초록

오늘날 공익적 가치에 대한 사회적 관심은 브랜딩 트렌드를 이끌고 있다. 소비자와 브랜드를 감성적으로 연결하던 감성 브랜딩에서 공익적 경향을 나타내는 공익적 브랜딩이 요구되고 있다. 이로 인해 기업은 사회적 문제 해결 또는 다양한 사회공헌에 참여함으로써 사회적 이미지를 구축하는 공익적 브랜딩을 만들어 나가고 있다. 하지만 소비자로 인해 발생된 이윤의 일부를 기부하는 브랜딩은 소비자에게 진정한 공익적 브랜드로써 인식되지 못하는 문제점을 가지고 있다. 이는 소비자의 참여를 통해 나타나는 공익적 가치를 소비자가 충분히 경험하지 못하기 때문이다. 소비자는 브랜드를 구매하는 모든 과정을 통해 브랜드의 상징적인 이미지를 갖게 된다. 즉, 소비자는 브랜드 구매뿐 아니라 구매 과정을 통한 총체적 경험을 기대한다. 하지만, 아직까지 공익적 브랜딩은 소비자에게 총체적인 공익적 경험을 제공하지 못하고 있다. 본 연구는 소비자가 브랜드와 만나는 모든 유형에 대한 공익적 경험을 제공하기 위한 방안을 구축하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 서비스 디자인 방법론을 기반으로 소비자 참여 기반 공익적 서비스 사례 분석을 통해 공익적 경험을 증진하기 위한 요소를 도출하고, 소비자의 공익적 경험을 증진시킬 수 있는 공익적 브랜딩 방안을 제안한다. 본 연구는 소비자의 공익적 경험을 증진 시킬 수 있는 지침을 제공하는데 공헌할 것으로 기대된다.

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