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OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석
Analysis on the Effectiveness Metrics of Out-of-Home Governmental Campaign
- 김희수;
- 강한나;
- 전종우;
- 최일도;
- 전홍식
초록
본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다.
키워드
정부광고; OOH 매체; 효과성 지표; 전문가 조사; K-평균 클러스터링; Governmental campaign; Out-of-Home media; Effectiveness metrics; Expert survey; K-means clustering
- 제목
- OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석
- 제목 (타언어)
- Analysis on the Effectiveness Metrics of Out-of-Home Governmental Campaign
- 저자
- 김희수; 강한나; 전종우; 최일도; 전홍식
- 발행일
- 2024-02
- 저널명
- OOH광고학연구
- 권
- 21
- 호
- 1
- 페이지
- 75 ~ 99