리뷰의 양과 평점이 구매의도에 미치는 영향 분석: 자기해석의 조절효과를 중심으로

초록

본 연구는 온라인 리뷰의 양과 평점이 소비자 의사결정에 미치는 영향이 자기해석수준에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 독립적 자기해석의 사람들보다 상호의존적 자기해석의 사람들은 리뷰의 평점보다 리뷰의 양이 의사결정에 미치는 영향이 클 것으로 예상하였다. 이를 검증하기 위하여 총 2개의 실험을 진행하였으며, 2개의 실험연구에서 일관된 결과를 확인하였다. 실험 1에서는 독립적 자기해석 집단에 비해 상호의존적 자기해석 집단은 평점이 높은 대안보다는 리뷰의 양이 많은 대안에 대한 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 독립적 자기해석의 사람들에 비해 상호의존적 자기해석의 사람들은 리뷰의 양이 많은 대안에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 이러한 효과는 불확실성에 의해 매개되는 것으로 나타났다.

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