모바일 여행 앱의 고객 인게이지먼트가 지속이용의도와 구전행동에 미치는 영향 : 고객동일시의 조절효과

초록

정보통신기술의 고도화로 온라인 여행사(OTA) 간의 경쟁이 치열해지면서, 고객 중심 서비스를 제공하는 것이 중요한 과제로 부각되고 있다(Gao & Bi, 2021). 최근 여행객들은 여행 관련 정보를 얻거나 상품을 구매하기 위해 여행 전용 앱을 사용하는 비중이 증가하고 있다. 그러나 설치된 앱의 약 50%가 삭제되는 상황(Tarute, Nikou, & Gatautis, 2017)에서 고객과의 장기적 관계를 유지하는 일은 매우 어렵다. 이에 본 연구는 앱 인게이지먼트를 기업과 고객 간의 장기적 관계를 형성하는 핵심 요인으로 보고, 이를 유발하는 선행요인과 그에 따른 결과를 실증적으로 분석하였다. 정보시스템 성공모델을 기반으로 시스템품질과 정보품질을 앱 인게이지먼트의 선행요인으로 설정하였다. 또한, 앱 인게이지먼트가 지속이용의도와 구전행동에 미치는 영향을 확인함과 동시에 고객동일시가 이들 관계에서 조절하는지를 검토하였다. 연구는 여행 앱을 사용한 경험이 있는 20대에서 50대 이상의 고객 238명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 데이터는 SPSS 22와 SmartPLS 3.0을 사용하여 분석하였다. 분석 결과, 시스템품질과 정보품질은 앱 인게이지먼트를 유도하며, 앱 인게이지먼트는 지속이용의도와 구전행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 고객동일시는 앱 인게이지먼트가 지속이용의도, 구전행동에 미치는 영향관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 이에 본 연구는 인게이지먼트를 관광 산업의 앱을 통해 분석한 바, 관련된 이론적 확장을 시도하였으며, 온라인 여행사의 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

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