신뢰와 진정성이 대형마트 이용고객의 불평행동과 재구매의도에 미치는 영향

초록

본 연구는 본 대형마트 이용고객을 대상으로 신뢰와 진정성이 불평행동유형과 재구매의도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 신뢰와 진정성을 제품과 판매인, 기업의 3가지 차원으로 분류하여 이들의 대상이 불평행동에 미치는 영향을 살펴보고 재구매의도에 관하여 직접토로와 사적행동의 영향을 검토하였다. 실증분석 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다. 신뢰와 불평행동의 관계에서는, 판매인신뢰만이 직접토로에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 사적행동과의 부정적인 영향은 유의하게 나타나지 않았다. 또한 진정성 중 기업진정성이 직접토로에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 사적행동은 감소시키는 것으로 나타났다. 불평행동과 재구매의도의 관계에 있어, 직접토로는 재구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사적행동은 재구매의도에 부정적(-)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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