윤리적 문화가 브랜드 진정성, 가맹점 행동에 미치는 영향 : 편의점 가맹점을 중심으로

초록

경제 및 경영 분야에서의 프랜차이즈 모델은 기업의 사업발전을 위해 필수적으로 여겨지고 있다. 최근 들어 프랜차이즈 산업에 대하여 질적 성장에 대한 언급이 지속적으로 증가하고 있다. 잇따른 가맹분쟁과 본사 상품을 강매, 광고·판촉비용을 과도하게 책정, 허위·과장된 정보제공 행위 등 가맹본부의 갑질 횡포가 날로 심각해지고 있다. 따라서 본 연구에서는 프랜차이즈 분야에서 중요성이 강조되는 연구영역 중 가맹점사업자가 지각하고 있는 윤리경영과 함께 브랜드진정성의 매개효과에 대한 영향력을 탐구하기 위하여 가맹점사업자를 대상으로 실증적 연구를 진행하였다. 기존의 척도를 바탕으로 작성된 설문지를 이용하여 전국지역 소재의 프랜차이즈 편의점 가맹점사업자를 대상으로 설문지를 분배하여 총 256명의 설문지를 수거하여 분석에 사용하였다. 본 연구에서 제시한 가설들을 검증하기 위하여 구조방정식을 이용하여 분석을 실시하였다. 실증 분석한 결과, 첫째로 가맹점사업자가 가맹본부에 대하여 지각하는 윤리적 문화를 인식하게 되면 가맹본부의 브랜드 진정성을 강하게 인식하는 것으로 나타났다. 둘째, 가맹점사업자가 인식하는 가맹본부의 변혁적 리더십은 윤리적 문화와 브랜드 진정성의 관계를 강화 시키는 조절효과가 있음을 파악하였다. 셋째, 가맹점사업자가 지각하는 브랜드 진정성은 가맹점 순응의 요인은 증가 시키고, 기회주의적 행동은 약화 시키는 관계로 나타났다. 마지막으로, 가맹점사업자가 인식하는 가맹본부의 관리감독은 먼저 브랜드 진정성과 가맹점 순응의 관계에서 약화 시키는 조절효과가 나타나고, 브랜드 진성성과 기회주의적 행동의 관계는 강화 시키는 조절효과가 있음을 파악하였다. 본 연구는 불공정거래 및 배타주의 성격을 가진 가맹사업에 대하여 가맹본부의 윤리경영이 자율규제의 한 형태로서 가맹점과의 관계개선에 호혜적으로 기여할 수 있음을 확인했다. 많은 학자들이 지지한 윤리적 문화는 구성원 중 리더 또는 관리자에게 드러나는 윤리적 가치에 대한 인식이 구성원들과 일치하지 않을 때 윤리적 갈등이 생길 수 있으며, 많은 업무 스트레스가 동반되어 결국 관계의 형성과 유지에 결정적인 역할을 할 수 있다. 결국 가맹사업에서 가맹본부에 대한 가맹점사업자 입장에서 지각된 윤리적문화가 거래비용을 감소시킬 수 있고 장기적인 거래에 중요한 성공요소라는 것을 밝혔다. 이는 현재 가맹본부의 윤리경영 시스템이 면목상과 표면적으로만 운영 및 조직되어 있어 구체적인 제도와 자구노력을 통하여 양측 간에 서로 이해될 수 있는 시스템 구축이 필요하다.

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