O2O모델 온라인 품질이 온․오프라인 구매의도에미치는 영향에 관한 연구 :차오지우종 사례를 중심으로

초록

본 논문은 O2O 모델을 활용한 소비자를 대상으로 설문조사를 통해 중국 내 빠르게 성장하고 있는 신유통 시장을 분석하였다. 본 논문에서는 온라인 품질에서 온라인 재구매의도와 오프라인 구매의도에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 연구에 따르면 온라인 품질의 시스템 품질, 서비스 품질, 배송 서비스가 사용만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 플랫폼 사용만족도가 온라인 재구매의도와 오프라인 구매의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 품질의 각 하위 요소와 온라인 재구매의도의 관계에서 사용 만족도가 매개되는 것으로 나타났다. 연구에 따르면 사용만족도가 매개 역할을 하며 온라인품질과 온라인 재구매의도에 간접적으로 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 O2O업체들이 고객 사용만족도를 높이기 위해서는 온라인 품질과 사용만족도를 높이는 것이 중요하다고 할 수 있다.

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